Возрождение Oh, my: долги, ежемесячная подписка на одежду и мечты о заводе

15:28, 26.11.2019


Петербургский бренд Oh, my с 2010 года «рубит своими футболками окно Европу» и называет себя «главной российской маркой базовой одежды». За время своего существования Oh, my прочувствовал то, через что проходит любой человек: поиск себя, расставания, взлеты, кризисы, опять кризисы и еще раз взлеты. Бренд стал не просто буквами на бирке, а тем, у чего есть своя, не без изъянов и косяков, история и душа. В чем причина этих главных косяков, как сделать так, чтобы между Zara и любым российским брендом покупатель выбрал второе и какие еще нововведения, помимо ежемесячной подписки на базовый набор одежды, будут у Oh, my — «Луна» обсуждала с создателем бренда Сергеем Ковеленовым.

— Какая политика, концепция у бренда Oh, my?

— Oh, my — это простые вещи, база: носки, трусы, футболка. Это вещи хорошего качества, которые я делаю сам и в России — это главные преимущества. Хочу добиться того, чтобы у покупателя был выбор: есть футболка из Uniqlo, есть из Oh, my. Они примерно одного качества и цены, но Oh, my делают ребята в Тверской области. 

— А почему покупатель должен выбрать российское производство?

— Я думаю, у того, что мы делаем, такая неблагодарная благородная цель — переучить людей. Я бы хотел доказать, что есть крутой русский продукт по адекватной цене. А дальше сделать так, чтобы во всем мире знали Oh, my. Такая цель. 

Вот была раньше огромная фабрика «Чебоксарский трикотаж», сейчас они закрылись. Они сами вязали полотно на современном оборудовании, тут же шили все, за горизонт уходили цеха со швеями — огромное место. Их не было в Москве и в Питере, но в окрестностях Чебоксар было много магазинов. Таких локальных производств очень много, просто мы не знаем.

— И почему они закрылись?

— Наверное, потому, что даже когда трогаешь их вещи, понимаешь, что это какое-то прошлое поколение. И когда покупатель в Чебоксарах идет в Zara или H&M, то он не понимает, зачем ему эта устаревшая футболка от «Чебоксарского трикотажа» с принтом, который нарисовала тетенька с советским дипломом художника. 

 

 

— Ну, у Oh, my вообще все без принтов. Из-за чего у вас тогда случались кризисы? 

— Когда у меня идея появилась десять лет назад, в то время ничего не было. H&M то ли только заходил на наш рынок, то ли нет еще (H&M открыл первый магазин в Москве весной 2013 года — прим. ред). Интернет-магазинов не было, люди читали печатную «Афишу», Time Out. Российских брендов с такой простой одеждой на рынке не существовало — мы первые. Это был взрыв. Мы росли. Но одно дело сделать взрыв, запуститься, другое — поддерживать. И я с этим просто не справился. Oh, my по экономическим причинам стал загибаться. 

Самый крутой по прибыли был 2015 год: 50 млн годовой оборот был. Но можно тратить больше, чем зарабатываешь, чем мы и занимались. Был большой офис, большие зарплаты у всех, а я не знал, что делать, как людьми управлять. Мы не следили за расходами.

Все процессы были неконтролируемы. Мы росли, и я не знал почему. Лучше зарабатывать тысячу в день и контролировать это, чем сто тысяч и не знать, откуда они взялись. Я не понимал, за какие ручки дергать, чтобы работало.

— В своих постах в паблике вы как-то признавались, что Oh, my надоел. Почему? 

— Обидно получилось. Я придумал Oh, my. Это были пять вещей: майка, футболка, фуфайка, водолазка, худи. Только в трех цветах: белый, серый, черный. И разной длины: футболка, платье и платье в пол. Получался как бы конструктор: три цвета — пять моделей — прикольная схема. Стратегии не было, не было понимания, что мы после этого. 

Казалось, что надо добавить цветов, моделей и еще чего-то. А правда была в том, чтобы ничего не добавлять, оставаться спокойными и простыми. И тогда я начал отдавать проект людям, для которых это была работа, зарабатывание денег, они этим не горели. Они не понимали, чего я от них хочу. Получился Франкенштейн, и я его перестал любить. Есть мое, а есть «это». Ты как бы хочешь все переделать, но боишься. У тебя куча обязательств перед людьми, а уволить — страшно. И это все годами тянулось. 

— Почему не захотели остаться на творческой части, а рутину просто делегировать? 

— Я приглашал людей и пробовал. Я не доверял людям и саботировал их работу, мешал. Это большая ошибка. 

— Чем занимались в то время, когда Oh, my бездействовал? 

— Он бездействовал последние полгода. Я работал таксистом, чтобы деньги были. Но их там нет. Не знаю, что тупее придумать можно. Ты просто мышцами работаешь. Как в компьютерной игре ездишь. 

 

Сергей Ковеленов

 

— Где черпали вдохновение, чтобы выйти из затишья?

— В себе, внутри-то дофига всего. Просто надо отдохнуть, и все. И мне, кстати, иногда помогает кола. Это если мы говорим про посты, которые я пишу. В коле сахара много, мозг начинает работать. Или посмотреть классные фотки, отвлечься. А вообще, когда не хочешь писать, — не надо. 

— А покупатели присылали сообщения в стиле «А почему вы потерялись?»

— Писали. Типа «А почему ничего нет? А когда будет?». Я мог не отвечать вообще. А что отвечать?

— А конфликт с сотрудницей, которой вы не выплатили 100 тыс. рублей, как-то решился? 

— Никак не решился, я не выплатил. Я много кому не заплатил не потому, что я плохой человек, а потому, что все просто было очень плохо. Накопилось страшно огромное количество долгов. Из оборота я выплачивать не мог, только из прибыли. И те, кому я не заплатил, стали переживать — это нормально. Эта сотрудница переживала больше всех и в один момент сказала: «Либо возвращаешь все сегодня, либо я буду писать в СМИ». Ну я и психанул. 

И тогда все утро на «Радио Маяк» было посвящено Сереже Ковеленову. То есть я там был два раза. Хочу третий. 

Весь скандал был якобы в том, что я не выплатил ей как сотруднику зарплату. Но юридически у нас никаких договоров не было, всем было так удобней. Сейчас она молчит, не пишет. 

— Собираетесь выплачивать все долги в конечном итоге? 

— Да. И людям, и банкам. Это меня вновь и подняло, в том числе, помимо того, что я верю в Oh, my. Эти мои обязательства заставили и замотивировали заниматься любимым делом, чтобы рано или поздно всем раздать долги. Надеюсь, рано. Долги могу выплачивать только с прибыли. И я делаю все, чтобы ее извлекать. Прибыль от Oh, my я трачу только на погашение долгов. Пока не погашу их — прибыли для меня как для предпринимателя не будет.

— У вас появилась ежемесячная подписка на набор из девяти базовых вещей — не думаете, что это совсем не экологично?

— То, что мы предлагаем, — это суперэкологично. Это даже более экологично, чем что-то альтернативное. Потому что это четко ограниченное количество вещей, ровно столько, сколько надо. А когда человек тратит время на парковку, газует, просто шляется по магазину, ходит по торговому центру, который бешено тратит энергию, пьет из стаканчика колу и выбрасывает банку, чтобы купить пару носков или футболку, то мне кажется, это менее экологично. 

 

— Предполагается ли какой-то срок износа вещей? 

— Срок износа вещей не предполагается. Есть естественный износ трикотажного полотна, он зависит от интенсивности носки. Есть люди аккуратные, есть неряшливые. Кто-то стирает каждый день и надевает на следующий. В общем, сложно сказать. Думаю, наши вещи 50 циклов стирок переживают спокойно. Это я проверял на себе. Ношу вещи, которым хрен знает,сколько лет. Ношу их и выгляжу опрятно.

— Что с вещами, которые износились? Например, с теми, что предлагаются в подписке

— Ткань, из которой они сделаны, 100% экологична, она разлагается. Но каких-то особых указаний по утилизации вещей Oh, my у меня нет. 

— Пока ожидания оправдались с запросами на подписку? 

— Пока да, запросов десятки. Хотя надо подождать пару месяцев. Смысл «подписочного» бизнеса в том, чтобы люди были максимально долго подписаны. Минимум полгода, максимум — всю жизнь. Через месяц все эти люди могут отписаться. Здесь самое важное — продлить это. 

— Как это сделать? 

— Классным продуктом. Больше никак. 

— Какая рентабельность, например, от футболки за 1200 рублей?

— Сейчас сложно сказать. Пока затрат немного, я сам все делаю. Ну, шьют на производстве, конечно. При нормальном раскладе рентабельность 15%. Все остальное — себестоимость, накладные расходы и куча всего.

— Не думали сделать что-то совсем новое? Зачем из пепла восставать?

— Вопрос, который я сам себе задаю. Но мне кажется, мы сейчас на пути к новому. 

Чтобы создать что-то новое, мне нужно, чтобы с Oh, my все было благополучно. Построить его как нормально функционирующий бизнес для меня будет ступенью к чему-то новому. 

— Думаете, если за 10 лет этого не случилось, то сейчас получится? 

— Я верю. За счет работы над ошибками. Я давно понял, как правильно или неправильно делать. И сейчас исправляю все.

 

 

— И какая, по-вашему, основная ошибка?

— Учет финансовый, делегирование и концентрация на продукте — в этих вопросах были провалы. Нужно осторожнее относиться к деньгам, отдавать важные функции другим людям, не переживая за это, а продуктом заниматься самостоятельно. Трогая упаковку или звоня по телефону, человек должен четко чувствовать, что он общается с Oh, my. Это моя работа.

— Какие тогда отличительные характеристики у Oh, my?

— Вам просто должно быть хорошо. Вряд ли вам с Zara хорошо. Это просто типовой продукт, а мы — это что-то родное, хорошее. Это стык серьезного продукта с человечной дурашливостью и хорошим юмором. Когда мы добавляем что-то теплое к простой белой футболке, получается волшебство и вы остаетесь с нами надолго. Этого не даст ни один продукт масс-маркета. К холодному механизму — русскую душу: вот волшебство. 

— Что-то, помимо подписки, будет из нововведений?

— Да, конечно, надо родить что-то, я сделаю. Надо отпилить подписку — это нишевая история, рынок уже есть. Вот «Партия еды», которые сейчас «Яндекс.Шеф». Заказываешь ингредиенты домой и сам готовишь. Не было такой незакрытой потребности: вот привозили бы нам на дом продукты, а мы бы сами готовили — никто об этом массово не думал. Но появились чуваки, которые создали эту потребность, и появился рынок. Я хочу то же самое с одеждой. Как сделали мы — в Петербурге нет такого. Это не значит, что мы новаторы, а значит, что многие попробовали — и не зашло. А может, у нас получится. Если у всех не получилось, не значит, что у тебя не выйдет. Но это только если веришь, а я верю. 

— Что заставляет верить? 

— Когда получается классная вещь и это массовый продукт. Не то, что у меня есть одна футболка, а то, что у меня их целая партия, и любую возьми — клевая. Я получаю удовольствие, когда трогаю качественную вещь. Хочу поэтому огромный завод в идеале.

И мне даже все равно на активность людей — есть лайки или нет. Это важно, кстати, — не обращать внимания на них. Когда начинаешь на них смотреть, то как-то подстраиваешься под них и не делаешь то, что хочешь сам. Правду теряешь. 

— Если есть мечты о заводе, то там точно ничего не получится в одного делать — огромное производство, огромная команда. Не столкнетесь с той же проблемой, которая привела к кризисам? 

— Ну столкнусь, и что? Не получится. Тут два варианта: да или нет. 

— А если перезапуск, который сейчас происходит, не зайдет? 

— Я не думал об этом, у меня нет запасного варианта. Буду работать где-нибудь, что-то другое делать. Я на самом деле пробовал много раз параллельные, совместные проекты, помогать кому-то. Вообще не получается. У меня голова думает только в одном направлении — Oh, my. Задача только в том, чтобы придумать что-то сверхновое внутри Oh, my. 

— Мечты о магазине — они еще есть или уже все? 

— Есть. Хочу магазин, где ничего купить нельзя. Он будет в хорошем месте: либо торговый центр, либо суперлокация. Он круто выглядит, в нем очень хорошо, вещи висят, все можно мерить. Это гайдшоп. Ты знаешь Oh, my, но не знаешь, что подойдет, или вообще не знаешь Oh, my. Ты туда приходишь знакомиться с брендом. Все можешь перемерять и заказать либо из магазина, либо потом, дома. Это что-то новое, я это хочу. 

Мария Кокоурова

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Спасибо!

Теперь редакторы в курсе.