И мы снова о мемасах. Мемасы — это хорошо. Плохо, когда их неумело используют в целях рекламы, не понимая контекста и аудитории. Это выглядит, как будто Петросян читает рэп в 1998 году. В нашем новом тексте рассмотрим такие примеры и расскажем, почему это выглядит очень нелепо.
Скажем сразу, наш текст не претендует на профессиональную оценку корпоративного SMM. Скорее, это взгляд на ситуацию со стороны обычного пользователя. А ещё мы ни разу не ханжи и не собираемся увещевать вас на тему того, что мемы и SMM несовместимы. Совместимы, ещё как. Кроме того, шанс хайпануть (кстати, это слово тоже становится устаревшим мемом) — это всегда отличная возможность заработать денег, так что мы никого не осуждаем.
Также читайте: Как популярные паблики воруют мемы и почему это плохо
Всё началось в середине нулевых, с появлением «Преведа». Уже тогда некоторые компании использовали этот мем в своих акциях. Скажем честно, даже десять лет назад это выглядело довольно убого.
Когда же к середине 2010-х мемы окончательно заполонили собой социальные сети, стало невозможно увернуться от них на страницах крупных компаний самого разного профиля. Это не всегда хорошо выглядит. Объясняем, почему.
Прим. ред.: На самом деле, конечно, несмотря на то, что мы использовали этот мем для обложки, «Превед» — это уже не тухлый мем, а выдержанная классика. Чувствуйте разницу!
Назойливость.
Пожалуй, самое распространённое заболевание любой рекламы вообще. Из бабкиного сундука извлекается покрытый пылью мем, над которым все уже посмеялись (и который всем надоел) полгода назад и выставляется для привлечения внимания аудитории. Никакой реакции, кроме недоумения, это не вызывает и вызвать не может. С какой радости нам смеяться над ветхой шуткой про «Дратути», над которой давным-давно посмеялись все, кто хотел?
И такая судьба постигла огромное количество мемов. Лидерами стали Ждун, котик Вжух, лабутены и, конечно, мем про Карла, КАААРЛ, который использовали все, кому не лень, и так долго, что это стало уже просто невыносимо, КАААРЛ (отвратительно, правда?).
Непонимание смысла.
Ещё одна базовая проблема мемов в сетевой рекламе. Многие мемы создаются под совершенно определённый контекст, который далеко не всегда понимают состоятельные дяди в дорогих пиджаках, отвечающие за корпоративный маркетинг. Это приводит к тому, что мем, использованный вне контекста, приобретает совершенно дикое, а порой и просто оскорбительное звучание.
Так было со Ждуном, изначальный смысл мема про которого заключался в том, что он не просто ждал, а никак не мог дождаться чего-то. В итоге, Ждуна стали пихать в свою рекламу компании, работающие в сфере услуг. Результат закономерен – это выглядело не более, чем издёвкой над своими же клиентами, о чём те не преминули сообщить.
Но дальше всех пошли компании, недавно использовавшие в своих SMM-акциях мем про Наклза из Уганды. Существо, плюющееся слюной с лихорадкой Эбола, в рекламе бургеров? Легко! Персонаж из страны, находящейся на 161 (из 187) месте по уровню ВВП в мире, в рекламе банковских услуг? Запросто. И как это понимать? Ребята, U DON’T KNOW DA WAE.
Особое же звучание в таких случаях приобретают мемы, изначально имевшие агрессивный или оскорбительный характер. Это шутки про ББПЕ, медведя в кустах (ну вы поняли, что он кричит) или приколы про Диану Шурыгину.
И бог бы с ней, с самой Шурыгиной, но шутить про жертву изнасилования в рекламе бургеров (да, эта контора знает толк в топовом SMM)?
То же самое касается любых шуток про проституцию или насилие. Я прихожу к вам за булкой с котлетой, пиццей, услугами мобильной связи, да за чем угодно. Но не за «bj/dp/classic/rape». Это профиль несколько других организаций, деятельность которых запрещена на территории России.
Неуместность.
Последняя в нашем списке, но не менее значимая проблема мемов в SMM – поразительное непонимание собственной аудитории компаниями, использующими эти самые мемы. И нет, мы снова не пытаемся быть ханжами. Но скажите, где котик Вжух, а где авиакомпания сталепрокатного концерна «Северсталь»? Зачем это было?
Более того, на этой картинке вообще собраны все три, указанные нами, проблемы:
— давно доставшие всех шутки про лабутены и котика-волшебника;
— непонимание изначального смысла самого мема. Ведь магия Вжуха первоначально была довольно мрачной: он отправлял молодых людей в армию, студентов на допсу и т.п. Больно, зато быстро, ага;
— ну и наконец – да, то самое непонимание аудитории.
Одно из недавних проявлений такого рода — реклама тарифа «Хайп» от МТС — видели её все.
Чёрт возьми, ребята, при чём здесь хайп? Слово прикольно звучит? По-молодёжному? Как в шутке про «шнурки в стакане» из Ералаша, да.
Также читайте: Откуда воруют шутки: лучшие авторские паблики, которые можно читать вместо агрегаторов
В итоге от всего этого появляется чувство вопиющей неискренности, а порой и натурального когнитивного диссонанса, возникающее при столкновении с такой рекламой. То чувство, когда встретил великовозрастного дядю, пытающегося одеваться и вести себя, как шестнадцатилетний подросток, но совершенно не понимающего ценностей, устремлений и дискурса молодого поколения. How do you do, fellow kids? И это тоже уже успело стать мемом, да-да.
В конце девяностых Евгений Петросян сделал номер, в котором нацепил на голову бандану и стал читать рэп, как Дэцл. Выглядело примерно так же.
Артём Шипунов