На первых двух страницах поиска можно найти 17 новостей за 2018 год по запросу: «Санкт-Петербург рейтинг». Дальше — больше, потому что новости про рейтинги стали также привычны, как и новости про эвакуации школ. «Луна» поговорила с аналитиком по продуктам ООО «ГК Лайк» Сидоровым Даниэлем, который рассказал, чем эти рейтинги отличаются друг от друга, кто и для чего их заказывает, и как они могут влиять на общественное мнение.
— Изучив эти 17 рейтингов, понимаешь, что они разделяются на две категории. Одни рейтинги составлялись на основании опросов, а для других требовался анализ неких показателей. Возникает вопрос — а какой более эффективный?
— Насколько мне известно, одни из первых рейтингов включали оба подхода. Например, компания создателя первого рейтингового агентства Джона Брэдстрита в первой половине XIX века использовала статистические методы анализа вместе с опросами и интервью. И другие старались совмещать оба метода. Это обусловлено тем, что состояние компаний или физических лиц сложно интерпретировать, используя сухую статистику.
На мой взгляд, у обоих методов существуют как недостатки, так и достоинства. Неочевидность критериев для рейтингов ведет к тому, что они не объективны. К тому же, сложно количественно интерпретировать всё, что связано с социальным. Для примера, Санкт-Петербургский государственный университет регулярно входит в топ российских вузов по количеству иностранных студентов. Подобные рейтинги создавались для того, чтобы отслеживать движение России «в Европу знаний». Однако если присмотреться, то большинство иностранных студентов — китайцы, которые учатся в университете благодаря академическим или государственным связям, поэтому действительный международный характер СПбГУ не может быть оценен с использованием данной метрики.
Если речь идёт об опросах, то здесь вспоминается фраза П. Бурдье: «Общественного мнения не существует». В качестве иллюстрации можно представить рейтинг, который содержал бы вопрос «Любите ли вы жить в Санкт-Петербурге?» и два возможных ответа.. Например, мы получили 60% — «Да», 40% — «Нет». Причины, по которым респонденты так отвечают, различны. Кому-то нравится жить в Питере потому, что здесь живёт его любимая девушка, а кому-то потому, что здесь развитая академическая инфраструктура. Плюс сама специфика постановки вопроса может влиять на результат. Ну и конечно, существует много фальсификаций в опросах общественного мнения — до 40% исследований в крупных социологических организациях фальсифицируются.
Как итог, я бы посоветовал совмещать оба метода, а также очень тщательно подходить к процедуре отбора метрик и значимых показателей.
— Если обратиться к теории выборки, сколько человек опросить — 5 млн или 15 млн? Работает ли принцип «Чем больше, тем лучше»? И каких именно людей и где нужно опрашивать?
— Репрезентативность опроса не связана с количеством респондентов. Понятно, что, опросив 10 человек, мы не получим качественную выборку, но разница между двумя тысячами и двумя миллионами несущественна.
Главное, чтобы группа опрашиваемых подходила по основным критериям. Конечно, логичнее всего выбирать случайных людей, но «взвешенных» по необходимым признакам.
Вопрос, где именно и при каких обстоятельствах следует опрашивать респондентов, остается открытым. Существует масса исследований, которые демонстрируют несостоятельность всех известных способов. Будь то телефонный, квартирный, почтовый, онлайн- или любой другой опрос. У каждого метода есть как плюсы, так и минусы. Например, в онлайн-исследованиях непонятно, кто именно отвечает на вопросы, а в квартирных существует влияние интервьюера, сложность проведения, высокие материальные затраты, а также высокая доля фальсификаций. Поэтому готовых рецептов здесь нет.
— К разговору о влиянии рейтингов — есть ли разница между «Санкт-Петербург занял первое место» и «Санкт-Петербург занял 82-е место из 214 городов» по какому-либо критерию?
— По моему убеждению, любое высказывание, любой рейтинг и любое объективное исследование влияют на людей, которые их читают. И поскольку опросы, рейтинги, индексы и тому подобные вещи становятся достоянием общественности посредством СМИ, каждый заголовок стремится выглядеть сенсационным. Ведь главная задача массмедиа состоит в привлечении и удержании аудитории.
Рейтинг «Санкт-Петербург занял 82-е место…», конечно, кажется «более объективным». Но нам непонятны следующие вещи: из кого выбирали, кто вообще участвовал в конкурсе, сколько всего городов участвовали, какие индикаторы использовались для каждого критерия и так далее.
— Рейтинги в нашей стране составляют маркетинговые и консалтинговые агентства, независимые организации, государственные структуры, просто анализ активности и опросы на сайтах. Есть ли у них разница целей?
—В любом исследовании выделяют три заинтересованные группы:
— заказчики;
— исполнители;
— целевая аудитория.
У каждой группы свой интерес. Например, СМИ заинтересованы в сенсации, заказчики — в хороших показателях для социального признания собственных решений и эффективности, а исполнители — в удовлетворенных заказчиках.
Говоря о целях, каждая группа будет стремиться к сохранению и наращиванию своего экономического и социального капитала.
— Могут ли рейтинги быть заказными и зачем?
— Да, могут. Существуют политические рейтинги, которые чаще всего носят заказной характер или рейтинги качества той или иной продукции от «независимых» консалтинговых организаций.
Но намного интереснее, если честно, не заказные рейтинги, а рейтинги, сконструированные таким образом, что победа одного из участников предрешена. В таких «объективных» рейтингах критерии подобраны таким образом, чтобы определенный участник мог выиграть.
Например, представим себе вымышленную страну, в которой верхушку цепи занимают наиболее способные люди. Такой принцип буквально везде: начиная от выбора полового партнёра и заканчивая доступом в увеселительные места. В этой стране объективные показатели — это количество дипломов и средний балл. Но тут возникает вопрос: а все ли граждане данной страны были в равных позициях со старта? Не было ли таких участников, кто в силу объективных причин не мог развиться в интеллектуальной деятельности? А может быть, у него и вовсе склонность к спортивной карьере? Почему на их основе решается, кто лучше? И здесь, скорее всего, интереснее говорить не о заказных рейтингах, а о критериях, которые эти рейтинги используют.
— Работает ли в рейтингах «эффект толпы»?
— В работе «Социальная теория и социальная структура» Р. Мертон рассматривает гипотетическую ситуацию на примере вымышленного банка некого М. Картрайта. Финансовые дела обстоят неплохо. Но кто-то пускает необоснованный слух, что банк скоро станет банкротом. Об этом также узнают и вкладчики. Они забирают деньги, и банк действительно закрывается.
Итого
От автора: даже если рейтингов, в которые попадет Санкт-Петербург, будет не 17, а 45 или 51, каждый из них будет создан с целью повлиять на чьё-либо мнение или стать инфоповодом. Как говорится, «Если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно».
Екатерина Прошева